- Капучино налейте мне, пожалуйста. Сколько с меня?

Об этом пишет издание «Комсомольская Правда».

"Сколько дадите", неожиданно отвечают мне из окошка уличной кофейни.

- То есть как это? – спрашиваю недоверчиво.

"А у нас цена свободная, так что – на ваше усмотрение", говорит девушка, протягивая стаканчик.

Вопрос цены – краеугольный камень бизнеса. Это подтвердит любой предприниматель. Поставишь слишком низкую цену – не окупишь издержки и останешься без прибыли, слишком высокую – никто твой товар не возьмет. Однако мы привыкли к тому, что продавец всегда стремится заработать как можно больше, а покупатель заплатить как можно меньше. Или нет? За последнее время все чаще можно услышать о предпринимателях, которые вообще отказываются устанавливать на свою продукцию фиксированную цену. Плати, мол, сколько хочешь. А хочешь – совсем не плати. Эту модель ценообразования экономисты так и назвали Pay What You Want (PWYW) – от английского «Плати сколько хочешь». Однако неужели с таким подходом можно что-нибудь заработать?

КОФЕЙНЯ В СТРАНЕ ЧУДЕС

"По доходам я вообще не проиграл, даже выиграл", рассказывает владелец той самой кофе-точки Александр Свиридов.

Свое заведение он открыл в центре Воронежа осенью 2020 года. Время для бизнеса непростое – самый разгар антиковидных ограничений.

"Мне карантин сыграл на руку, я ведь продаю кофе на вынос – посидеть здесь можно только на улице, столиков внутри нет", говорит хозяин.

Место здесь, и правда, приятное. Центр города, однако вместо лавочек – пеньки, низенький заборчик вокруг клумбы («Это я сам сколотил из поддонов», - рассказывает Александр), стены здания, в котором расположилась кофе-точка, расписаны сценами из «Алисы в Стране Чудес» («А это мои друзья рисовали»). Все здесь, по-домашнему, «крафтово». Со временем One Moment (так называется заведение) обросло постоянными посетителями, которые не только пьют кофе, однако и обмениваются книгами, виниловыми дисками, просто приходят сюда поболтать.

"Сначала весь кофе продавался у меня по 80 рублей", вспоминает Александр. "Это я дэмпинговал, конечно. Кофеен вокруг много, и я поставил среднюю цену между кофе, который можно было купить в хороших заведениях поблизости, и в недорогих сетевых точках. Потом решил, что напитки в больших стаканчиках буду продавать по 120 рублей, а маленькие так и оставил по 80."

- А почему решился на эксперимент со свободной ценой? Прочитал где-нибудь про модную бизнес-модель?

- Нет, пришел к этому сам, причём, как-то постепенно. Сначала предлагал свободную цену посетителям, которые мне понравились: мол, платите, сколько хотите. Клиенты удивлялись, однако платили, причём, вполне нормальную цену. Однако я видел, что радуются они при этом гораздо больше, чем если бы купили кофе по фиксированной цене. Здесь же разрыв шаблона происходит – по этой причине люди реагируют, улыбаются, начинают думать, сколько бы заплатить. Это как игра, маленький квест, понимаешь? А в марте прошедшего года, когда все вокруг ходили грустные и понурые, я вообще решил отказаться от фиксированных цен. И клиенты это оценили.

НЕТИПИЧНЫЙ БИЗНЕСМЕН

Для 34-летнего Александра Свиридова кофейня – не столько источник дохода, сколько образ жизни. Он здесь и владелец, и товаровед, и бариста – все сам. Только в горячие месяцы нанимает помощников.

"Будь у меня семья, я бы на доходы от кофе содержать её не смог", признается Саша. "Пошел бы в обычные бармены в какое-нибудь заведение, зарабатывал бы там больше. Однако сейчас бросить свою кофейню уже не могу – прихожу сюда каждый день, чтобы с людьми пообщаться."

В лучшие дни – а они бывают весной и в начале осени, когда по городу гуляет молодежь, – One Moment продает по 40 чашек. Средняя выручка при этом примерно 8000 рублей, как говорит Александра, это очень хорошо. То есть за один стакан ему оставляют 200 рублей – приличная по меркам Воронежа цена. И она выше, чем если бы Саша продолжал продавать свои напитки по 80-120 рублей.

"Вот только хороших дней в году бывает не так много. Иной раз сидишь здесь целый день, особенно зимой, и никто даже одного стаканчика не купит", вздыхает Александр. "А главная проблема – трудно планировать бизнес. Никогда точно не знаешь, на какую сумму можно рассчитывать в следующем месяце."

- А бывает, что люди совсем отказываются платить?

"Нет", говорит Саша. "Изредка школьники приходят и говорят: «У меня только 50 рублей, сделаете мне кофе?» И, разумеется, я делаю. В то же время, в следующий раз они вновь ко мне идут и платят уже нормальную цену. Если кто-то упорно пробует заполучить стакан кофе за 10 рублей, я и ему налью, однако предупрежу: «Если я каждый раз буду продавать вам кофе по 10 рублей, то мне придется кофейню закрывать». И люди понимают, никто особенно не наглеет. Даже местные алкаши ко мне идут, и уж рублей 50 они на стакан чая обычно находят: «Саня, я пенсию получил!» А бывает, кому-то нравится атмосфера, они имеют возможность и 1000 рублей за кофе оставить. Даже если погода плохая, и я точно знаю, что ни одного стакана никто за целый день не закажет, я все равно сюда иду. В конце концов, просмотр кино или мультиков могу в подсобке кофейни устроить – там человек 10 помещается. Бывает, прямо с улицы людей на сеансы приглашаю."

- Мне кажется, ты просто людей любишь, Саш.

"Ну не знаю", смущается нетипичный бизнесмен. "Это они меня любят почему-то."

СОСТОЯНИЕ НА БУЛОЧКАХ

В России модель «Плати сколько хочешь» - это пока единичные случаи. В прошлом году «Комсомолка» рассказывала о парикмахере Никите Ющенко, который открыл в Анапе салон, работающий по такому же принципу. В день Никита может сделать стрижку, укладку или сложное колорирование трем-пяти клиентам. На каждого уходит по два-три часа. Максимальный гонорар, которым клиентка оценила работу парикмахера, - 11 тысяч рублей. Такие суммы ему платят не каждый раз, однако заработками Никита доволен. От клиентов отбоя нет, запись - за два-три месяца вперед. Поначалу друзья и знакомые отговаривали Никиту от эксперимента со свободными ценами – мол, в настоящее время набежит куча халявщиков.

"Однако таких клиентов в итоге за пару месяцев было всего два человека – один процент из 100", рассказывает стилист. "В то же время, остальные 99% гостей ведут себя абсолютно адекватно и так же адекватно оценивают мою работу."

Наблюдения Никиты Ющенко в целом подтверждают статистику модели «Плати сколько хочешь» в иных странах, где она также большая редкость. Одной из первых – ещё в 1984 году – эту систему применила сеть ресторанов Annalakshm в Малайзии. По принципу «Плати сколько хочешь» работают сейчас рестораны Kish в Германии и Wiener Deewan в Австрии. И везде картина примерно одинаковая – возможность поесть бесплатно используют не больше 1% посетителей, в то же время, количество клиентов вырастает сразу на 50%, а средний чек при этом остается примерно на прежнем уровне.

Всеобщий интерес к модели свободной цены появился после публикации в 2005 году книги американского экономиста Стивена Левитта «Фрикономика». В ней он рассказал историю о бизнесмене, сколотившем состояние, оставляя по утрам бесплатные булочки в близлежащих офисах: берите, мол, мне не жалко. Правда, не забывал он оставлять рядом коробочку для тех, кто все же захочет поблагодарить бескорыстного кондитера. И пожертвования оказывались невероятно щедрыми – до такой степени, что он быстро разбогател.

ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА

Как заставить модель «Плати сколько хочешь» работать

Жизненный опыт подсказывает: если дать людям возможность взять что-то бесплатно, они этим обязательно воспользуются. Однако в экономике, к счастью, все работает не так линейно. Оказывается, людям нравится, когда им доверяют, когда акт купли-продажи становится похож на дружеский обмен, а не сделку. И это чувство заставляет нас быть щедрее, чем мы могли бы себе представить.

"Однако людям необходима причина быть щедрыми", рассказывает в своей статье «Как удвоить свой доход, отдавая клиенту работу бесплатно» экономист Том Моркс. По его мнению, принципы экономики дара (а модель «Плати сколько хочешь» относится как раз к этой разновидности) хорошо работают при соблюдении ряда условий.

Правило 1. Необходимо чётко сформулировать предложение - что именно вы продаете? Казалось бы, это очевидно. Однако в кофейне Александра Свиридова, к примеру, я не увидел меню. И что здесь меня имеют возможность угостить прекрасным капучино с корицей и медом, я узнал уже только после того, как познакомился с баристой.

Правило 2. Покажите, что вы человек.

Необходимо общаться со своими клиентами – уверен Том Моркс. Мы не любим делать подарки организациям – отдавать что-то людям намного приятнее. Предлагая свободную цену, надо показать, что за продуктом или услугой стоит конкретный человек. В случае с бизнесом Александра Свиридова и Никиты Ющенко все обстоит именно так – за кофе или стрижкой к ним приходят, как заходят в гости к знакомым.

Правило 3. Апеллируйте к идеалам.

Людям свойственна щедрость, однако надо давать им возможность проявить это качество и придумать вескую причину для этого. Обещание «+100 в карму» также мотивирует. А можно подключить благотворительность. К примеру, начните передавать 10% от заработанной суммы нуждающимся, и пусть клиенты об этом знают.

Правило 4. Установите ценовой якорь.

Ведь человек может и не знать, сколько стоит стакан хорошего капучино или мелирование в салоне красоты. Можно где-то ненавязчиво указать средние рыночные цены на подобные продукты или услуги. Правда, есть риск, что это будет похоже на прейскурант, и магия «свободной цены» исчезнет.

Правило 5. Будьте понятным.

Модель «Плати сколько хочешь» непривычна для большинства и может показаться людям подозрительной. Запуская её, продумайте, как свести данные страхи на нет. К примеру, публикуйте информацию, сколько людей уже заплатили за ваш продукт или дайте список самых больших платежей. Главное – убедить покупателей, что никакого подвоха нет.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Свободная цена – это не для всех

Игорь Николаев, доктор экономических наук, главный научный сотрудник Института экономики РАН:

- Думаю, такая бизнес-модель вполне может быть рентабельной. Чтобы оценить её преимущества, давайте попробуем примерить её к себе как потребителям. Если по свободной цене вам предлагают качественный продукт или услугу, то будет даже как-то неудобно заплатить мало или не заплатить совсем. Наоборот, вы видите, что вам очень доверяют, и от этого хочется даже больше заплатить. Однако всё же думаю, что как массовое явление такая система ценообразования не приживется. Если вдруг свободная цена будет применяться повсеместно, то и интерес к такой модели исчезнет, будут перевешивать прагматические мотивы – ведь люди любят экономить, особенно в трудные времена. Однако отдельные бизнес-кейсы вполне имеют возможность быть успешными.

А ВОТ БЫЛ СЛУЧАЙ

Осенью 2007 года музыкальный мир замер в ожидании. Британская группа Radiohead – а в те годы она находилась на пике популярности – решила не продлевать контракт со звукозаписывающим лейблом EMI. Музыканты были недовольны тем, что в среднем артисты получали с продаж своих альбомов в среднем не больше 15% прибыли, остальное уходило музыкальным дельцам. И Radiohead решили, что свой новый альбом In Rainbows они выложат в свободный доступ. А право решать, сколько он стоит, останется за слушателями. Был установлен лишь верхний ценовой порог – 99 долларов. Кто не желал платить, мог этого не делать.

В итоге оказалось, что большинство скачавших In Rainbows не заплатили ничего. Но те, кто все же платил за скачивание, переводили существенно бОльшие суммы, чем мог стоить альбом при традиционном способе продаж. В результате Radiohead ещё на этапе предзаказов заработали 3 млн фунтов стерлингов. В конечном итоге эксперимент с In Rainbows принес музыкантам больше, чем они получили от продажи своих предыдущих дисков.

БЕСЦЕННЫЕ СВЕДЕНИЯ

Где ещё можно платить, сколько хочешь

- В ресторанах берлинской винодельни Weinerei Perlin есть фиксированная цена только на аренду пустого стеклянного бокала (2 евро), который можно наполнять весь вечер. А на само вино цена свободная. Правда, это правило работает только после 8 вечера.

- Рекламное агентство Agency Nil (США) отменило фиксированные цены на свои услуги, однако с оговоркой, что, если заказчик необычайно недооценит работу агентства, Agency Nil не будет работать с ним в будущем.

- Австрийская деревушка Langenfeld предложила гостям трехдневный отдых, после завершения которого гости платят за все услуги сколько посчитают нужным. В числе развлечений рафтинг, велопрогулки, туристические экскурсии, походы в горы, плавание, СПА-процедуры. В проекте участвовали 16 отелей, 4 ресторана и 7 развлекательных центров.

- Компания Humblebundle.com. Здесь продаются сборники компьютерных игр по цене, которую предложат пользователи.

- Веб-дизайнер из Филадельфии Эдриан Хоппель не назначает цену за свою работу, а отдает её клиенту в дар, тем самым подчеркивая свое доверие ему. Клиенты обычно также не обижают дизайнера своими подарками.